Умението за работа с медиите нямаше да промени резултатите от разследването за HelpKarma. Развитието на темата обаче ни припомни силата на четвъртата власт.

Коментар на Пепи Димитрова в сп. Мениджър

"Разговорът продължи седем часа. Седем часа, за които явно цял екип се бе готвил седмици наред, а от нас се очакваше…"

Този цитат е от официалното изявление на Константин Кръстев, председател на Фондация HelpKarma относно репортажите на bTV от 6, 7 и 8 ноември 2020.

Тезата, замислена като защитна от Кръстев и неговия екип, само препотвърждава първоначалното впечатление, че членовете на организацията не само са прехвърлили границата на обществено приемливото поведение, а и са очаквали никой да не им търси сметка за това.

Разговорът за разликата между управлението на търговско дружество и социалното предприемачество, между последното и благотворителната дейност, между създаването на НПО в частна и в обществена полза е дълъг и досега липсваше у нас. Кутията на Пандора е отворена и много аспекти на въпроса ще бъдат обсъждани, за да намерим като общество не само справедливо решение на казуса HelpKarma, но и правилния път напред.

Един от въпросите неизбежно ще бъде и какви са били и как е редно да се структурират отношенията между разследващия екип и този на разследваната организация. От години наблюдаваме как мениджмънтът неглижира връзките с медиите като част от комуникационния си микс. И е разбираемо на фона на набиращите скорост постижения в онлайн среда, където резултатите се постигат по-бързо на по-ниска цена.

Мантрата "във Facebook всеки е медия" дарява свобода, а модерното твърдение "аз нямам телевизор" подвежда

Така неусетно се подцени силата на традиционните медии и тяхната роля на четвърта власт. Властта, която най-силно се проявява в атака. Факт е, че нито една организация не е защитена от риска по различни, основателни или не причини, да стане обект на медиен интерес. И точно при първата среща с професионалната журналистика оценяваме как влиянието на класическите медии се измерва спрямо това на стотиците хиляди последователи в дигитална среда – една минута телевизионен репортаж или едно заглавие в голямо печатно издание могат да подкопаят доверието, изграждано с години, а след такъв удар онлайн феновете бързо се разбягват.

За журналистиката не трябва да се мисли като за враг или за дебнещ в засада леопард

Или пък така трябва. Защото нейната позиция в защита на обществения интерес го изисква.

Интерпретациите са различни, но правилото е златно – отношенията с медиите неслучайно са отделна сфера на дейност за професионалисти. Не всеки PR експерт е компетентен в поддържане на връзки с медиите – това е най-основният, но и един от най-трудните инструменти в комуникациите. Основава се не само на теоретично, но и на емпирично познание на средата.

Екипът на HelpKarma тепърва ще бъде подложен на проверки и разследване от компетентните органи, но е повод да обърнем внимание на основните правила за поддържането на ефективни връзки с медиите. Те започват и завършват с проучване.

При медийно запитване към дадена организация най-важната й задача е да се открият отговорите на въпросите: Кой? Кога? Къде? Защо? Как?

• Кой? е журналистът, който има интерес към организацията ни, коя е медията, която той представлява и какъв е нейният профил?
• Кога? журналистът се обръща към организацията, защо точно сега, а не преди, склонен ли е да отложи срещата/разговора напред във времето, има ли информационен повод, достоверен ли е той?
• Къде? иска да се осъществи срещата и защо точно там, склонен ли е да дойде на място, търси ли неутрален терен или пък среда, която сама по себе си носи послание?
• Защо? се обръща точно към нас, а не към друга организация, каква е крайната цел, звучи ли достоверно и вписва ли се в профила на журналиста и на медията?
• Как? възнамерява да реализира материала – под формата на живо участие, репортаж на запис, 5 или 15 минути, кои са другите участници, какъв контрол над съдържанието е възможен?

Въпросите са естествени и умението да се открият правилните отговори стои в основата на професионалния подход.

Връзките с медиите изискват подготовка за най-лошия сценарий

Ако се върнем към примера HelpKarma - Мария Цънцарова е новото лице на острата тв журналистика, всички говорят за нейните знакови интервюта и разследвания. Всяка мисъл, че медията би си позволила разхищението да заплати времето, уменията и името на Мария Цънцарова, за да прави тя едноминутни репортажи за благотворителни инициативи, е признак на подценяване на медията, както и незнание относно средата и принципите на работа. Изключения са възможни, но слабо вероятни. Връзките с медиите изискват подготовка за най-лошия сценарий, с цел максимално управление и контрол на риска.

Какво се случи на HelpKarma? Запитването за интервю идва в изключително натоварен комуникационно момент – втората вълна на Covid-19 завладява общественото внимание, страховете растат лавинообразно, периодът е подходящ за призиви всеки да помогне с каквото може. Този период е правилно разчетен от медията и за организацията също би трябвало да е предупредителен сигнал. Телевизията все още е бърза медия, когато говорим за важни горещи теми. И може да действа с голям аванс, когато става въпрос за емоционална и любопитна, но не толкова ангажираща тематика. Т.е. излъчването на репортаж за доброволчеството само по себе си и колко е важно то би трябвало да е възможно днес, другата седмица, по-нататък. Затова запитването за интервю точно в този момент предполага засилено внимание от отсрещната страна.

Къде ще се осъществи срещата е въпрос, който определя територията на контрол над ситуацията. Гостът е винаги най-безпомощен в ефир на живо, но неговата непредвидимост е риск и за самата медия. Монтажът е силата на журналиста, но наличните кадри и реплики са в контрол на отговарящия. Приемането на медийния екип на собствена територия отваря много възможности. В конкретния случай у мен възниква въпросът - как е възможно среща интервю да продължи 7 часа в собствения ми офис? Когато посрещам гости, имам пълно право да определя правилата. И те биха звучали така: „осигурен е един говорител, очаква ви в залата, интервюто може да продължи до 15 минути, допълнителна информация, ако е необходимо, ще изпратим по електронна поща“.

Съвременните правила на общуване са базирани на принципите на равнопоставеност, а умението да се очертават границите на това общуване стои в основата на мениджърските успехи. На петнадесетата минута гостите могат да бъдат помолени да напуснат. Да се насрочи нова среща, камерата да се спре. Всичко е възможно, всичко е редно, стига да се прави възпитано. И от двете страни.

Често организациите и техните представители се усещат притиснати при срещи с медиите. Това чувство, освен на гузна съвест, може да е просто плод на незнание и слаба подготовка

Ако анализираме всички факти – Мария Цънцарова щеше да успее да разобличи екипа на HelpKarma дори той да беше подготвен за това интервю. bTV добре знаят това, разбираме го и ние, професионалистите. Умението да се управлява процесът при работа с медии не е в пряка зависимост с реалните дела на участниците. Историята познава измамници с брилянтен имидж, както и честни хора, обвинявани в смъртни грехове. Затова е важно да не се забравя – все още има етика и професионализъм в журналистиката. От всеки се очаква не само да изповядва същото. Но и да е готов да се изправи срещу въпроси, които не касаят само светлата страна.